台灣立報專文--需求彈性與訂價---談職業運動聯盟的訂價策略

http://www.cdnews.com.tw 2018-03-13 06:53:26
 台灣立報11日刊登世新大學經濟系教授兼系主任簡文政專文指出,職業運動一直以來都廣受大眾關注,而門票價格的訂定決定了球隊的重要收入,以美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball, MLB)為例,從2007至2016球季,觀賞一場MLB賽事的門票花費大幅上漲,根據Team Marketing Report (TMR)指出,2007球季一場賽事的平均票價為22.76美元,到了2016球季的平均票價為31美元,漲3成62。由這十年的數據得知,MLB各隊的門票收入大幅成長,但多數運動經濟學者仍然認為門票的價格尚未達到最大利潤的定價。善於經營的球隊,能夠使球迷願意花錢來觀賞球賽,應該對無彈性的需求採取更高的票價,來提高球隊的利潤,但這種無彈性的定價與一般的定價方式有所不同。

 經濟學的基本原理中,若消費者對財貨的需求無彈性(inelastic demand)時,表示價格調整所對應的需求變動量相對較小,因此獨占(monopoly)廠商藉著消費者對產品的依賴,可以藉由調高價格來獲取利潤。在廠商理論中,一個獨占廠商最大化利潤的訂價會發生在需求曲線有彈性的地方,這是此理論標準的結果。這個結果若以直覺解釋,即為獨占者訂在需求相對無彈性的狀態時,表示調漲價格仍可以獲利,則獨占者必定會持續漲價,直到價格調整到完全無利可圖為止,此時價格就會落在彈性訂價(elastic pricing)的範圍。

 美國職棒大聯盟近十年的球季資料分析顯示,票價訂定與球隊收益的迴歸線呈現正斜率,顯示MLB的結果支持高票價可以帶來高收益,這樣的關係與多數學者認定的無彈性定價不謀而合,其中收益最高為洋基隊的5億8百萬美元,訂價最高為波士頓紅襪隊72.97美元,兩隊分居聯盟近十年的收益冠軍與亞軍。

 職業運動產業是獨占產業,尤其以聯盟為中央集權方式運作的美國四大職業聯盟,更顯以獨占方式運作,對於價格具有相當大的制訂能力。若以廠商理論的模型預測,職業運動賽事的訂價方式必然會選在需求有彈性的價格,以獲取最大利潤。然而,許多運動票價的訂定實證研究經常發現主場將價格訂在需求曲線無彈性的地方,甚至有些論文的結果發現價格訂在需求曲線非常無彈性的地方。

 這些看似與廠商理論矛盾的訂價模式,運動經濟學研究者已經提出理論來解釋為何運動需求的訂價會停留在需求無彈性的地方。首先,在球隊中不同收入來源的抵換 (trade-off)是可能的解釋,而這些收入包括門票與週邊商品販賣的收入。也就是說,球隊會藉由低票價吸引觀眾入場看球,而進入球場後在藉由高單價的週邊商品的收入來賺飽荷包。隨後在1992年,經濟學者以利潤極大化模型推導下提出門票收入與球隊專賣商品 (concession)收入間的關係是可能造成如此訂價的原因,正式建立經濟模型來解釋職業門票的無彈性訂價。2004年模型更加入各隊之間當地電視轉播收益關係來解釋美國職棒大聯盟的無彈性訂價。另一個不同的見解則是由職業運動兩個完全不同的角度出發---追求利潤極大化(profit maximization)與勝場數極大化(success maximization)的目標,這一派學者提出無彈性訂價可能是因為隊伍追求勝場數最大而非利潤最大所導致。最後是旅行成本(traveling costs)的解釋,觀看球賽的場地大多位在郊區,因此有學者提出無彈性低價可以吸引觀眾前往球場看球賽。
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