經濟日報社論--零售業數位轉型 二路並進

http://www.cdnews.com.tw 2017-10-12 06:09:57
 經濟日報12日社論--零售業數位轉型 二路並進

 知名的美國玩具反斗城於9月聲請破產,讓面臨經營環境日益險峻的美國實體零售業再受打擊。事實上,除了玩具反斗城之外,包括時尚女裝品牌BCBG、已在2015就聲請破產保護的RadioShack,以及關閉了400家店面的知名鞋商Payless ShoeSource也都在今年紛紛聲請破產保護。根據英國金融時報報導,約有18%的美國零售業,債信被標普公司評為垃圾債券,標普指出,沒跟上電商時代風向與大眾消費習慣改變,是零售業當前遭遇的最大困難。

 社論中說,這種情況並非只在美國市場發生,日本前20大傳統零售店中,有十家業者去年營收是下滑的。第一名Aeon雖然營收增加,卻只增長0.4%;其次是Seven & i營收則下降3.5%,較前一年減少了2,100億日圓。倒是日本亞馬遜宣布2016年度營收突破1兆日圓,日經研究報告就預估其營收有可能在2017年度超過該國最大的百貨公司三越伊勢丹控股,顯見電商對實體通路的確造成重大威脅。

 台灣也是如此,實體零售業者因而紛紛尋求解決方案及轉型之道,但努力的過程中面臨嚴峻的挑戰,這主要來自於數據掌握及虛實轉型兩方面的議題:在數據掌握方面,零售業是由人、場、貨三個核心構面所組成,「人」包含員工與顧客,「場」是指賣場,「貨」則指商品。實體零售業過去所注重及蒐集的數據以貨為主,如品類數、庫存周轉率、物流成本占比、庫存天數、成交率等。然而,對於場(實體賣場)與人(消費者)的數據,尤其是有關消費者屬性輪廓、行為偏好、消費路徑等數據,並沒有進一步蒐集或追蹤。

 社論指出,反觀網路零售業者,除了貨品的數據外,透過網頁技術可以全面掌握場(購物網站)與人(消費者)的數據,如造訪流量、流量來源、造訪頻次、停留時間、轉換率、跳出率、產品喜好等,不僅有利於數據的累積,也可作為長期預測之參考。

 全球電商大廠不僅在網購本業上充分累積與運用數據,如顧客消費行為掌握、關聯產品推薦等,同時更進一步發揮數據價值,發展獨立的數據事業或建立其電商生態系。例如阿里巴巴在淘寶平台上記錄了大量的買賣雙方交易數據,進一步將這些數據商品化,成立「淘數據」公司,提供給有需要的零售賣家,並視數據方案內容收取費用;Amazon近年則開始跨足智慧家電,不僅推出一系列連網裝置如Echo,並透過API的開放,打造智慧應用生態系,相關成員包含供貨商、第三方賣家、物流夥伴、獨立開發者及家電製造商等。

 社論中說,在虛實整合方面,傳統實體零售業的目標是創造營收,科技創新並非其專長。而且若非在科技上的支出可以立竿見影,就不會將其放在優先投資的考慮之列。也因目前業界在智慧零售的成功模式尚未摸索出來,現行導入的科技應用或有亮點,卻未必能解決痛點,故多數業者觀望心態濃厚。 
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